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品牌兴则农业兴 农业必须要品牌化

作者:合易农业 | 来源:合易农业 | 时间:2019-09-26 | 关键词:农业品牌,品牌农业,农业品牌化

农业品牌,品牌农业,农业品牌化

 

随着我国农业转向高质量发展阶段,品牌越来越重要,品牌的管理也越来越重要。据中国乡村之声《三农中国》报道,近日,农业农村部在官网发布公告称,将探索建立支持品牌农产品提升计划,指导中国农产品市场协会,开展中国农业品牌目录制度建设,2019年建立完成中国农产品区域公用品牌子目录,对进入目录的品牌实行动态管理。什么是品牌?百度一下能找出几十种定义,基本内涵是在农业的生产、经营、销售过程中,使用的区别于其他同类产品或服务的一种名称及标志,或者叫符号系统。让人看见这个logo,看见这个标识,就能够产生一种联想,它能够给生产者带来增值收益,也能增加消费者的信任和忠诚度,它是连接生产与消费的桥梁,是生产者和消费者的共同追求。

 

农业农村部市场与经济信息司司长唐珂指出,如何理解品牌?可以用韩部长关于品牌工作的两个论述进行理解,第一个是韩部长曾提到的:品牌就是信任,品牌就是信用,品牌就是信誉。另一个论述,也是张玉香会长提到的:品牌就是影响力,品牌就是号召力,品牌就是竞争力。改革开放的过程就是我们的市场化不断推进、不断深化的过程,而品牌化就是市场化发展的必然趋势和必由之路,也可以说是市场化的高级阶段,是农业农村现代化中的应有之意。第二个要讨论的内容是为什么要抓品牌建设?总书记特别指出“三大转变”:“中国的制造要向中国创造转变”、“中国的速度要向中国的质量转变”、“中国的产品要向中国的品牌转变”。也就是说产品要变成商品,更要变成品牌。而且对于农业农村经济的发展有一个重大研究和判断,那就是我们现在的生产总量不是主要矛盾,而是在供不应求和供过于求这种结构性层面上存在问题,重点包括中低端的农产品供过于求和中高端的品牌农产品供不应求。所以说为了适应供给侧结构性改革、适应农业高质量发展需要,特别是适应人民群众对美好生活的向往,我们农业必须要品牌化。要实现“质量兴农”、“绿色兴农”、“品牌强农”。要实现农业的“特色化”、“绿色化”、“品质化”、“品牌化”,是我们追求的目标和方向。这几年农业农村部的一个重点工作就是品牌化,可以说从部党组到司局都在这方面投入了资源和力量,并且从上到下形成了一种共识,就是“品牌兴,则农业兴;品牌强,则农业强”,我们很多政策和举措的出台都跟这个有关系,刚才张会长讲到的“三区”,粮食生产功能区、重要农产品生产保护区和特色农产品优势区。前两个区侧重于国家粮食安全,第三个区域就是针对各种各样的特色产业,是与各地的资源禀赋和优势资源相对应的,着力点是要把我们的资源优势变成产业优势,变成竞争优势。每一个特色农产品优势区,就是塑强一个品牌,并且要把我们的质量要求、双创工作、电商渠道、现代农业产业园等等因素植入进去。我们从国际的角度来看,世界上的主要的农业发达国家,无一例外都非常重视品牌建设,都把品牌放在一个突出的位置,而跟他们比起来这一点上我们还有很大的差距。在世界500强品牌当中,中国的涉农品牌只有四席,而且有的还属于加工产业,譬如中粮、茅台和五粮液等等。而我国最有特色的农产品茶叶,与国际上的茶叶品牌对比起来,可能都够不上格,所以说在品牌建设这块我们还有很多欠缺的地方。因此我们研究品牌,要关注人民群众对消费升级的需求,究竟我们的消费将何去何从?是什么方向、什么结构、什么趋势、什么习惯、什么样的消费心理等等。要研究四十岁以下的年轻消费群体,当然这不是说五十岁以上的消费群体就过时了,而是四十岁以下的消费群体是引领消费潮流的主要群体,所以要看看他们在想什么,他们有什么期盼,这个是搞品牌建设的工作者需要关注的内容。第三个内容,怎么抓品牌建设?总的就是要以新发展理念为指导,全面改善影响品牌发展的质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等要素,推动结构调整和转型升级,促进品牌建设全面发展。这里面有很多重要要素,例如质量、主体、人才,还包括“互联网+”、各种高端的平台、展会等等。

 

唐珂指出,品牌是市场号召力、影响力、竞争力,是贯穿生产、加工、流通全过程,从消费端倒逼生产端的一条主线,引领着现代农业的转型升级。品牌强农需要各级政府切实肩负起责任,在中央政府、地方政府、品牌主体、相关组织和广大消费者的共同努力下,落实好品牌强农的五大主要任务。

 

一是筑牢品牌发展基础。品质铸就品牌,品牌赢得未来。强调品质,是品牌建设的朴素真理。离开了品质,品牌便无从谈起。《意见》将品质作为品牌发展的第一要义,把安全、优质、绿色作为不断提升产品和服务质量的基本要求。一方面,绿色、有机和地理标志认证与管理是夯实品牌强农基础的有力抓手。另一方面,科学的标准体系是品牌强农的基础工程,必须建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准,推进不同标准间衔接配套,形成完整体系,要用部门的合力确保标准的权威性,用标准的“卡尺”确保品牌的“含金量”。此外,还要加强生产、加工、冷链流通等设施项目建设统筹,构建现代农业绿色生产体系和农产品质量安全追溯体系、加强品牌专业人才培养和使用等。

 

二是构建农业品牌体系。各级政府必须提升市场品牌意识,避免行政化品牌建设思维,加强农业品牌顶层设计、制度安排和资源统筹能力。结合区域实际,制定完善具有差异性、前瞻性的品牌发展战略,培育差异化竞争优势的品牌战略实施机制,形成农产品区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌和特色农产品品牌相辅相成的品牌集群,贯穿农业产业全过程,提升产业素质和品牌溢价能力。打造区域公用品牌,要立足资源优势,突出产业特点,与特色农产品优势区建设紧密结合起来,把不同区域农产品差异性体现出来;打造企业品牌,要推动企业树立品牌意识,积极培育品牌文化,在技术创新、质量管理、市场营销等方面狠下功夫,充分发挥组织化、产业化优势,积极主动创建自主品牌;打造大宗农产品品牌,要结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区及现代农业产业园等园区建设,积极培育粮棉油、肉蛋奶等品牌。打造特色农产品品牌,要以新型经营主体为主要载体,凸显品牌的深厚文化底蕴和鲜明地域特色。

 

三是完善品牌发展机制。构建品牌发展机制,把政策用足用好,用政策的手段、金融杠杆的撬动和市场的办法,为品牌发展创造良好条件,让品牌真正产生效益,调动地方政府和生产经营主体的积极性。我国农业品牌整体投入不足,各级政府部门要探索品牌投入方式,对品牌创建、质量提升、技术创新、品牌推广等进行激励,为农业品牌建设安排专项财政资金;加强与银行、证券等金融机构合作,支持市场主体融资;发挥财政资金引导作用,撬动社会资本参与品牌建设。引导和组织第三方规范开展品牌活动,使农业品牌能进能出,成为带动农业转型升级的源头活水;完善品牌诚信体系,构建社会监督体系,坚决杜绝套牌和滥用品牌行为,严格规范品牌评估、评定、评价、发布等活动,使品牌货真价实;加强品牌认证管理,鼓励和引导品牌主体加快商标注册、专利申请、“三品一标”认证等,全面提升品牌农产品的生产管理水平和质量安全等级,同时通过加强认证后续管理,规范品牌标识及使用范围;形成品牌建设的联动机制,推进品牌与“三区一园”建设相结合,加强部门间协同配合,形成创品牌、管品牌的联动机制。

 

四是挖掘品牌文化内涵。文化是品牌发展的精髓。品牌往往通过深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。中华农耕文化是我国农业品牌的灵魂。农业品牌建设要不断丰富文化内涵,树立品牌自信,形成具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。一方面,必须注重区域文化资源整合,形成集聚效应。各个品牌主体往往小而分散,难以形成统一的影响力,而区域品牌的历史文化底蕴,恰恰就是一种极为有效的整合力量。要积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗产传承、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合,丰富中国农业品牌文化内涵,成为中国农产品走向世界的载体和符号。另一方面,要讲好品牌故事,以故事沉淀品牌精神,树立品牌形象。一个好的品牌故事能够让人喜欢上这个品牌;一个好的品牌故事虽然并没有去叫卖,但拥有很强大的销售力。看一个品牌故事是不是足够经典,首先要看他的传播力。要善于运用各种传播媒介,通过对各类群体消费习惯的研究,开展丰富多彩宣传推介活动,增强品牌传播的针对性、准确性和时效性。

 

五是提升品牌营销能力。“酒香也怕巷子深”。农业品牌建设离不开品牌营销能力的提升,要以消费需求为导向,以价值创造为目标,推动传统营销方式和现代营销方式融合。农业品牌相对其他品牌具有公益性、弱质性和特殊性,农业品牌主体相对较弱,对品牌的营销推广能力有限。因此,政府应加强农业品牌营销的统筹协调,支持品牌主体既要充分利用农业展会、产销对接会、农产品推介会等传统渠道,又要借助大数据、电子商务、移动互联等现代传播途径,拓宽企业营销渠道。大力发展农村电子商务,加快品牌农产品出村上行。在注重国内市场的同时,要建设境外中国农业展示展销中心,搭建国际农产品贸易合作平台,聚焦具有出口竞争优势品牌产品,支持有条件的农业企业“走出去”,加大海外营销活动力度,参加国际知名农业展会,提升我国农业品牌影响力和渗透力。近年来,部里加大对品牌农产品的营销促销力度,连续举办了多场大型公益活动,借助重大展会推选了一批区域公用品牌。如组织举办省部长推介农产品专场、“我为品牌农产品代言”等活动,推选了2017中国百强农产品区域公用品牌、中国十大茶叶区域公用品牌等,宣传和推介了一批有影响力的特色农产品品牌。

 

总而言之,我们发展现代农业,实现农业农村现代化,需要我们培育一批又一批的优质的品牌农产品。这也是帮助我们的地区和企业实现他们的梦想。最后用韩部长的一句话,来结束今天的演讲:走在品牌路上,农业大有希望。

END

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