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乡村旅游需要文化创新

作者:合易农业 | 来源:合易农业 | 时间:2020-02-28 | 关键词:乡村旅游文化创新

在“城乡融合”、“乡村振兴”等国家政策背景下,发展乡村旅游是整合乡村资源、促进乡村产业经济,解决城乡二元矛盾的一条“看上去很美”的途径。但在面对日益激烈的市场竞争中,实现“绿水青山”到“金山银山”的转化,却不是那么容易的一件事情。
 

乡村旅游文化创新


为了便于探讨乡村旅游的共性,需要剔除掉具有优势资源的“非典型乡村”,如“老天爷”赐予的九寨沟、张家界这一类绝佳自然资源的“乡村”,以及“老祖宗”留下蕴含深厚历史底蕴的古村古镇。我们针对的是那些剩下的数量庞大的“平庸”的乡村。它们往往有着山林、水塘、田野这些普遍但较好的生态环境,有着少许当地人习以为常的风土人情和廉价材料堆积成的“新房子”。那么这样的资源本底,发展旅游是否能够成为可能?

 

乡村旅游,市场比资源更重要。

 

在旅游产品开发的“市场依托型”、“资源依托型”、“交通依托型”,三大分类当中,乡村旅游尤其需要借助与“客源地市场”良好的区位关系,密切针对区域市场提供其需求的产品,而仅非资源优势。乡村旅游发展比较突出的浙江安吉、德清两县和江苏溧阳市,有着一个共同的特点,就是距离上海2~3小时的车程距离。上海这个大都市为它们成为乡村旅游目的地提供了巨大的支撑。而它们的山水资源无论是在全国还是省内来讲,其实并不算出众。

 

城市溢出的休闲和短期出游需求,是乡村旅游主要承接对象。回归乡野的休闲活动,通常会被城市周边1小时车程左右的乡村区域承接。类似果园采摘、亲子自然课堂、农家特色餐饮这样的业态都比较适合。而乡村旅游目的地一般需要更远一些的距离。位于德清莫干山的“洋家乐”代表“裸心谷”,就是很明确地针对上海客人,而不是杭州。2~3个小时车程距离,方便到达,也不适合当天返程,是周末休闲最佳的出行距离。

 

然而,围绕城市画一个2~3小时车程的大圈,无数的乡村田园包含其中,很显然,乡村旅游资源是供给过剩的,它们只是为旅游开发提供一个大的生态环境背景而已。

 

当年高瞻远瞩的政策制定者和项目投资人,在文旅行业还远没有现在红火的时候,抓住机遇形成了产业规模,奠定了今天成功的基础。那么在经济放缓的当下,乡村旅游是否还有机会呢?
 

乡村旅游文化创新


乡村旅游,业态功能创新没有太多机会。

 

环绕城市并以之为市场依托的广大乡村腹地,其周边自然气候、地形地貌都比较相近,民风民俗也大致相同。再加上交通便利,信息通畅,乡村旅游功能层面上类似农业观光、休闲餐饮、住宿等可以说没有什么功能业态是新颖的。如果仅仅靠功能特色,即便有少量业态被组合创新出来,也会很快被市场学习吸收,产品特色变为行业标配。

 

乡村旅游,文化造就不一样的乡村。

 

新的乡村旅游产品开发在资源条件、业态功能上都没有太多的机会,如果产品再赋予不了独特的文化,那么势必面临同质化的残酷竞争。从市场需求角度上来看,乡村旅游产品的文化供给,才恰恰是满足城市文化需求的巨大机遇。那么,从区域中极为常见的普适性文化中,遴选文化,并发展创新使之成为独特文化,就非常重要了。同样的乡村,还是那些资源、那些业态,但叠加了文化,就可以有不一样的乡村旅游。

 

乡村旅游,文化创新开启新思路。

 

文化和旅游两个部门都合并了的年代,“文化为魂”是尽人皆知的理念基础。但如何运用文化,特别是用普适性的文化,在普遍存在的环境资源条件下,打造符合市场需求的旅游项目呢?又如何在产品功能“供大于求”的买方市场情况下,脱颖而出呢?

 

通过文化的聚焦与极致,符号化的表达形成市场识别度。

 

通常情况下,大而全的文化因为在乡村区域内非常普遍,除非做出规模,特色上的创新难度很大。而文化聚焦与极致化却是一个相对容易操作的好办法。选择一个有代表性且具有吸引力的文化小切面,并极致运用,放大和强化到整个项目之中。重视文化符号设计与营销,让文化表达通过旅游产品体验和视觉传达传递给游客,最后形成“唯一性”的市场认知。

 

通过创新,时尚化满足城市的文化需求。

 

几千年的农耕文明积淀了非常丰富的乡村文化,但不一定都能满足客源市场主要消费者的需求。如果仅仅盘点自己有什么,而忽视市场要什么的话,文化将失去活力。因此,乡村旅游更应该关注城市人群的文化需求以及未来的趋势变化,与时俱进的创新,时尚化的表达更符合市场对乡村产品的要求。

 

通过文化结合产业特色,IP化重构产业链。

 

旅游产业需要文化赋能,乡村的其他产业同样需要。能结合乡村产业特色的文化,是优先要被考虑的。由影视产业兴起的“IP”被运用到旅游产业以来,旅游产品独特的文化内容所形成的知识产权,成为旅游市场竞争的壁垒。同时,围绕“IP”,乡村产业链也将获得重构的机遇,农业生产、农产品加工贸易和乡村旅游充分融合,面对市场形成合力。

 

乡村资源供给和市场需求都是巨大的,激烈的产品竞争将持续推动产业升级。而文化创新就是那把开启乡村旅游发展的钥匙。

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